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转换营销 - 追求营销:在收购后营销内

大多数PE支持的企业 不从营销中获得全部价值作为增长杠杆。

要开始改变您的投资组合公司,请查看Shiv Narayanan的新书, 收购后营销:如何在前100天内创建企业价值. 您将获得一个实用的,逐步的框架来开始一个全新的数据驱动营销时代。 

书籍封面的关键领域之一是如何有效地转移营销的责任。以下是摘录 售后营销 那揭示:

  • 为什么营销当前的责任正在停滞不前  revenue growth
  • 数据营销 应该 be tracking
  • 一个现实的案例研究,使这个交换机的业务

 

转换营销’s Accountability

“我需要了解真相,我需要快速了解它。”

那些是亨利’他的第一次召唤我的第一个言语,他的舰队管理软件公司很快就在Fleetsync, 被私募股权公司北星资本收购。 

亨利是新的首席执行官,因为两位创始人在收购后过渡时接管。他得到了作用,因为,在他以前的职位作为COO,他帮助建立了这一点。董事会认为他通过过渡领导公司。 

“We’在明年打到的目标是真正雄心勃勃的目标。一世’M将需要扩展营销以便到达那里,” he said.  “But I’我不会投资更多我们的预算直到我 了解它背后的数据。” 

亨利被沮丧地沮丧,因为他被盲目地飞过了。他的营销副总裁坚持他们为公司增加了大量的价值,但他的销售副总裁不同意。 他没有办法判断谁是对的。更糟糕的是,他没有时间搞清楚。 

作为COO,亨利帮助建立了3000万美元的业务,这是盈利,已经快速增长—这是首先导致收购的原因。但后期收购,他不得不面对积极的销售预测,缩短时间表, 和超专注于效率和财务纪律。

这是陌生的领土。 

什么亨利没有’意识到他是不是’唯一一个在这个位置发现自己的人。每年,快速增长, 有利可图的公司出现。每年,私募股权获得这些公司并为增长奠定积极的预期。每年,这些公司都遇到同样的问题:他们需要更多的管道来达到他们的销售  targets but don’知道如何扩展营销以便到达那里。 

凭借雄心勃勃的期望,缩放营销成为枢轴增长杠杆。问题是,大多数营销组织没有按顺序进行数据。没有数据,不可能说明营销活动的投资回报率。如果可以的话’图表说明了营销活动的投资回报率, 获得增加的预算是不可能的。如果你可以’增加预算,不可能规模  Marketing. 

这个问题不是大小。一家公司用10美元  百万in arr需要按顺序获得数据,只需一如3亿美元。事实上,随着公司的变大, 复杂性增加。有更多的收购来集成,更多的机会捕获,更多的数据进行管理。 

很少有营销组织可以告诉您他们对收入的影响返回到投资于具体计划,广告系列和渠道的确切美元。他们可能能够告诉你他们对管道的贡献,但是有很多关于什么的模糊“contribution” actually means. 

发布后,可能没有模糊的空间。 

私募股权投资者购买像亨利这样的公司’在激烈,数据驱动的尽职调查周期—财务,法律,销售,技术,市场,客户—三角化特定业务的真正潜力。最终目标是创造企业价值并提高业务的整体估值。 

赌注很高。工作是在线。数亿美元挂在平衡中。 

不幸的是,营销团队被妥善扮演他们的角色,因为大多数组织都没有作为收入的主要发电机营销,因此唐’T将其获得适当的预算成功。 

我和亨利一起坐下来了解他的挫败感。 他在过去三年中曾在销量达到过两次销售额。凯尔, 他目前的销售副总裁,是第三个人在多年上担任角色。

“最后两个vps都没有交付,” said Henry.  “我们的大多数销售代表都缺少配额,我  just couldn’允许继续。” 

“为什么这次是不同的?” I asked. 

“It may not be,” Henry shot back. “凯尔需要证明他 可以在这个级别玩。” 

销售领导者短期并不罕见。 根据Salesforce’S销售报告,销售副总裁的平均任期从26个月内下降 2010年至18个月在2020年。占销售的VPS,给予18 几个月来证明自己,然后替换他们’提供。该营业额昂贵,招聘,射击和船上成本耗费数十万美元。 

虽然首席执行官,高管和投资者可能会在其中一些实例中更加耐心,但他们经常不’有一个选择。他们有雄心勃勃的目标袭击,当数字唐时,他们必须让每个人都负责’t add up. 

销售的最大贡献因素被解雇,就像亨利一样’公司,当他们的销售代表错过配额时。根据同样的销售报告,57%的REPS错过配额。

当我用亨利分享这个数据点时,他拉了一个 所有Fleetsync销售代表的销售仪表板。 54%的人去年错过了配额。亨利不能’相信它。他的公司是如何大致相同的无效销售人数作为市场?他过早地射击了两辆销售吗?凯尔朝着类似的命运吗? 

它肯定是可能的,但我需要了解亨利内部的上市组织’公司在我诊断根本原因之前。 

“告诉我更多关于营销功能的信息,”我说,转动谈话’s focus. “为什么你认为有一个  problem?” 

“凯尔不断抱怨领导的质量,”  Henry explained. “但尼科尔,我的营销副总裁,索赔  she’在市场上产生了很多意识。” 

这是他说的根本原因 - 她在亨利内部销售与营销之间的辩论’s company. His 销售团队继续错过配额,而营销在发出销售后正在洗手干净。增长目标处于危险之中,没有人真正知道出现问题。 

来自妮可’她的观点,她正在做她可以的一切。营销团队主要专注于活动,销售能力和产品营销。妮可有一个小团队为7人:一个产品营销人员,销售支持经理,一个活动专家,内容作家, Web开发人员,电子邮件营销人员和设计师。妮可自己参与了营销任务的日常执行,以填补营销功能的差距。 

该团队从六个主要贸易展览会上推动了一年, 创建内容以支持销售和产品团队, RAN电子邮件营销活动和每月网络研讨会, 并投入了付费媒体的适度金额。这一年的总营销预算为120万美元,为一家工作人员和计划 3000万美元收入,4个产品线。 

对于一家有机有机物,有机愿望增长30%,只分配4%的收入 营销是灾难的配方。它意味着几乎在销售肩膀上的成长责任几乎。 

难怪销售代表缺少配额。他们拥有棒状,培育和关闭足够的管道,每年将业务增长30%。他们是一个人这样做。 

“This is solvable,” I reassured Henry. “We’re going to get 这辆车在轨道上真的很快,但它将承诺你引导组织  a transformation.” 

“什么样的转型?” asked Henry. 

“营销对收入负责,” I  explained. 

妮可’S $ 12万美元的营销预算没有与其相关的任何收入目标。相反,营销是在Fleetsync的成本中心等待的。它是预算不增加收入,而是为了支持所需的销售。 

这有一个很好的理由。像许多公司一样,Fleetsync开始作为销售主导的组织。这两个创始人来自物流空间,并有许多关系,他们销售将公司从地面上获取。随着公司的增长,他们慢慢雇用人们在他们的每一个销售角色中取代自己,以远离创始人LED销售模式。 

随着时间的推移,增长Fleetsync的文化和战略很简单:销售负责。产品服务销售。客户服务服务销售。和营销服务销售。 

营销’S角色狭隘地专注于一个目标:帮助销售收到更多交易。因此,营销活动专注于将为销售团队(如销售支持,事件)提供最有价值的项目 和产品营销。营销不对预订负责。它仅仅是一个参与者,一个支持的演员。 

令人震惊,这是许多B2B内部营销的现实 公司。他们的预算和小组有限,因为它们只能支持雄心勃勃的销售目标。一世’已经看到众多公司在北北100美元 百万的收入与营销团队不到10次  people. 

它看起来像一个头部划痕,但它可能’没有。这些公司是旧世界的遗物,销售是唯一的rainmaker。 

在这个层次结构中,妮可和营销团队可以隐藏 在海边的流行员之后“我们正在建立品牌” or  “We’重新为我们的销售团队提供空气罩。”它还使亨利持有营销责任更加困难。 在该会议上扫描500件徽章真的帮助公司吗?它值得花费25,000美元吗? 这比仅仅拿出与会者名单并向他们发送电子邮件是较少的效力吗? 

妮可’S营销团队从未对这些问题进行了良好的答案,因为他们从未预期专注于展示投资回报率的数据。它从来都不是他们的问责制。 

在获取后,这个问题在私募股权环境中变得放大。私募股权投资者预计营销对收入带来更大的责任,并带来数据,以指导决定,以帮助公司达到预期。不幸的是,大多数营销组织都不’T有任何这些数据来满足这些期望。 

换句话说,数据是私募股权’母语语言,和 营销需要说出来。没有数据,营销将继续无限期地降低到二等身份—当它需要它是恒星时的一个支撑铸造构件。 

这就是为什么亨利需要了解真相。他需要在为公司的精英级别进行营销表演,以便在北星首都提供任何射击’s investment thesis. 

我与妮可一起工作以更深入地挖掘Fleetsync’营销数据。我想知道近距离的差异,具体取决于管道中的交易来源。事实证明,营销产生的管道的近距绩为43%,而销售生成的管道有一个 关闭率仅为23%。 

尽管这种辉煌的统计数据,Fleetsync’营销预算又是收入的4%,而销售额有20%。  Wouldn’一家专注于增长的公司为营销提供更多预算,以便更多的交易将关闭? 

他们必须疯狂而不是。 

那么,为什么妮可没有更多的营销预算? 简短的答案是,即使是营销的vps,如妮可,  haven’T弄清楚营销可以推动企业价值以及如何获得更多预算的所有方式。 当我要求妮可拉动那个报告时,数据都在那里和范围内。她从未看过它或与亨利共享或分享它。 

亨利或董事会怎样才能给予更多预算 营销如果他们不好’教育了它的价值和投资回报率? 

营销往往被忽视和低估的公司内部的作用是量化和在内部和向上沟通其价值。这项工作在收购后的前100天尤为重要。 

导致收购,私募股权投资者建立一项投资论题,一旦完成交易就会运送。这篇投资论文确定了企业内最大的价值创作杠杆。投资论文中常见于核心战略增长杆的物品包括缩放新预订, 获取和整合额外的公司,捕捉空间机会,增加价格,推出额外的产品或供应链步骤,并进入新市场。 

虽然营销在投资论证的各个方面发挥着重要作用,但上述每个杠杆都可能是一本书和本身的书。为我们的目的,我们将重点关注缩放新预订,因为它不可避免地是每项投资论点的一部分。它也是营销拥有最大房间的领域,以创造企业价值的主要作用者。 

在亨利 ’S案例,他需要展示他的营销和销售引擎的北极首都,他的营销和销售引擎是由他的第一届董事会会议成功的成功,该议会会议预先安排(巧合)在收购后100天。董事会希望快速获胜,以验证他们的投资论文,并对明年的营销策略感到充满信心,以确保将满足销售预测。 

这就是为什么北首星级资本将我介绍给亨利并在交易关闭后立即将我带到Fleetsync。 

这是同一个电话’从无数的投资者和首席执行官收到。每个人都有一家拥有雄心勃勃的目标,每个公司都需要缩放营销即可到达那里。 

在接下来的3个月内,我与妮可密切合作,以获得Fleetsync’营销数据按顺序排列,停止投资无利可图的渠道,缩放计划具有积极的计划 ROI,推出了新的需求一代广告系列,并确定了团队中的关键差距。凭借这项工作,亨利能够获得销售的透明度’他正在寻找的影响,我们能够增加Fleetsync’在将数据支持的业务案件提交给董事会后,营销预算达到50%。 

全部在收购后的前100天内。 

结果?在接下来的12个月内,Fleetsync看到营销产生的管道增加300%  Closed Won deals. 

这种结果不是异常。在几乎每个市场中,公司都在营销和需求发电的严重盈好和索引。 

在即将到来的章节中,我’我要走过我的 5步框架,以规模营销,在收购后的前100天内创造更多的企业价值。它’是我拍摄了亨利和舰队的相同框架。它’是同一个框架我’已部署为如何的首席执行官 SaaS与不同市场,垂直和行业的数百家公司。一世’甚至甚至用它作为野生杏的CMO,最终由Rubicon Technology Partners于2017年获得,并在2018年翻转到Pamlico Capital。 

有用。它也适合你。 

在本书的最后,你’LL确切的计划将您的营销功能转换为数据驱动的收入发生器,可以为您的业务创造企业价值。你’LL比以往任何时候都有更多的营销预算。 

和你’LL精确知道如何使用它来缩放更快。

 

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